Рынок интернет-рекламы в России развивается стремительными темпами. Только за первое полугодие 2012 года ее суммарный объем, по расчетам комиссии экспертов АКАР, вырос на 45% и составил 45 млрд.руб (за вычетом НДС). А за весь 2012 год, по данным исследования РА «Медиапалитра», рост рынка интернет-рекламы превысит 56%. В общем объеме рекламы по средствам ее распространения доля интернет-рекламы составляет 15%, а к 2020 году может вырасти до 20%.
Освоению эффективных технологий продвижения в глобальной сети способствует множество факторов, в числе которых отмечается рост интернет-аудитории и развитие инструментов онлайн-маркетинга. По данным ВЦИОМ, пользователями Сети являются уже 60% россиян, причем 40% выходят в Сеть ежедневно. А в крупных городах России проникновение интернета еще выше. По данным TNS (апрель 2012), в возрастных группах до 45 лет интернет уже превосходит по среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Сегодня Россия является одной из самых активных стран по внедрению и развитию интернет-технологий. Поэтому, компании, которые однажды использовали средства онлайн-маркетинга, продолжают их активно применять наряду с традиционными инструментами рекламы.
Эти изменения не остались незамеченными интернет-аудиторией. Как показал проведенный информационным каналом Subscribe.ru онлайн опрос, в котором участвовали 2200 пользователей Рунета, представляющих активную (месячную) интернет-аудиторию 35% респондентов отметили, что за прошедший год рекламы в Интернете стало «гораздо», а 34% «немного» больше. При этом, абсолютное большинство (71%) опрошенных воспринимают онлайновую рекламу как «плату» за бесплатный доступ к интернет-ресурсам и только 7% предпочли бы платить за ее отсутствие.
Около 48% опрошенных не доверяют интернет-рекламе, полагая что она как и любая реклама приукрашивает товар. Но 35% опрошенных считают интернет-рекламу удобным способом получения информации о товаре и его качестве, а 7% - существенным фактором формирующим их потребности, привлекающим внимание к новым товарам и идеям.
Говоря о своем отношении к интернет-рекламе, лишь 9% участников опроса сказали, что она вызывает у них раздражение больше, чем другие виды рекламы, и еще 33% она раздражает в той же степени, как и другая реклама. Около 39% относятся к интернет-рекламе нейтрально, 18% испытывают от нее меньшее раздражение, чем от других видов рекламы.
В то же время, существенным образом отношение к интернет-рекламе связано с оценкой ее роли в жизни пользователей Рунета и практической полезности.
Как Вы относитесь к интернет-рекламе в целом? (Доля в % по столбцу)
Интернет-реклама...
формирует удобный не
потребности, способ вызывает
привлекает получить доверия,
внимание информацию приукрашивает
- Раздражает больше,
чем другая реклама 5% 4% 13%
- Раздражает также,
как и другая реклама 17% 15% 47%
-----------------------------------------------------------
- Нейтрально отношусь 48% 54% 27%
-----------------------------------------------------------
- Раздражает, но меньше,
чем другая реклама 13% 13% 11%
- Нравится больше, чем
другие виды рекламы 15% 13% 1%
Около 50% опрошенных признались, что за последние 12 месяцев интернет-реклама ни разу не помогла купить нужные товары или/и услуги. Однако 30% респондентов она помогла сделать это хотя бы один раз, а 10% - неоднократно. Что заметным образом повлияло на общее отношение этих пользователей к интернет-рекламе.
Как Вы относитесь к интернет-рекламе в целом? (Доля в % по столбцу)
За последние 12 месяцев интернет-реклама
помогла купить товары/услуги...
Ни разу 1-2 раза Несколько раз
- Раздражает больше,
чем другая реклама 12% 5% 3%
- Раздражает также,
как и другая реклама 45% 24% 5%
-----------------------------------------------------------
- Нейтрально отношусь 30% 47% 50%
-----------------------------------------------------------
- Раздражает, но меньше,
чем другая реклама 10% 16% 13%
- Нравится больше, чем
другие виды рекламы 1% 7% 28%
На появление интернет-рекламы около 60% опрошенных пользователей Рунета реагируют негативно посредством активных действий, закрывая, сворачивая или отключая ее. Напротив, около 40% пользователей стараются просто не замечать интернет-рекламу. Только 25% респондентов стараются держать в активном состоянии специальные программы, приложения для блокировки интернет-рекламы, 42% пользуются этими продуктами время от времени, а 33% не используют их совсем. При таком уровне сопротивления вероятность контакта интернет-рекламы с целевой аудиторией остается довольно высокой. Во всяком случае, рекламодатели могут рассчитывать, что среди получателей рекламного обращения от 20% до 60% просмотрят хотя бы его тему, от 5% до 50% перейдут на сайт рекламодателя по вложенной ссылке или/и воспользуются имеющимися на нем информационными сервисами, от 5% до 40% ознакомятся со всеми рекламными материалами подробно и воспользуются предложенными сервисами по оформлению заказа. Наименее вероятными действиями пользователей Рунета являются занесение ссылок на рекламируемый продукт/ресурс в bookmark и сохранение вложенных в письмо или скачиваемых с сайта файлов на жестком диске.
Как часто Вы реагируете на полученную тем или иным способом интернет-рекламу
указанными ниже действиями?
Всегда Иногда, время Никогда
от времени
- При появлении закрываю, сворачиваю,
отключаю 61% 32% 7%
- Стараюсь просто не обращать внимания 44% 47% 9%
- Блокирую заранее с помощью специальных
программ, приложений 25% 42% 33%
------------------------------------------------------------ ------
- Просматриваю лишь тему (заголовок)
рекламного обращения 22% 63% 15%
- Использую предложенные информационные
сервисы (FAQ, подписка на новости и т.п.) 6% 55% 39%
- Перехожу на сайт рекламодателя по
вложенной ссылке/выбору из меню 4% 52% 44%
------------------------------------------------------------ ------
- Просматриваю сразу все содержание
рекламного обращения 5% 43% 52%
- Использую предложенные сервисы по
оформлению заказа, покупки 4% 46% 50%
------------------------------------------------------------ ------
- Заношу ссылку на рекламируемый
продукт/ресурс в bookmark 4% 21% 75%
- Сохраняю вложения (zip, pdf, doc и др.),
если они есть, на жестком диске 4% 17% 79%
Столь лояльное отношение интернет-аудитории позволяет рекламодателям надеяться на больший эффект от размещения рекламы в Сети по сравнению с другими рекламными носителями и видами рекламы. Но разговор об отношении к интернет-рекламе был бы совершенно беспредметным в отрыве от ее конкретных носителей, наиболее часто встречающихся пользователям Рунета. Как говорится: «Есть реклама и реклама». Некоторые ее проявления особенно ненавистны:
- рекламные заставки поверх загружаемого сайта (62% респондентов воспринимают их «совершенно», а 22% «скорее» негативно),
- Pop-up (58% и 24% соответственно), почтовые рассылки СПАМа (56% и 22%).
Другие форматы более или менее терпимы:
- Flash баннеры (25% и 25%),
- AddWare (24% и 20%).
А наименьшее отторжение вызывают:
- промо-сайты (11% и 13%),
- адресные почтовые рассылки (15% и 15%)
- контекстная реклама на поиске (12% и 17%)
- традиционные баннеры (14% и 19%)
- текстовые блоки (13% и 19%).
Как Вы обычно относитесь к встрече с наиболее распространенными видами интернет-рекламы?
(Доля в % по строке)
Негативно Позитивно
-2 -1 0 +1 +2
- Рекламные заставки поверх
загружаемого сайта (Interstitials) 62% 22% 10% 3% 1%
- Окна поверх других
открытых окон (Pop-up) 58% 24% 12% 3% 1%
- Почтовые SPAM рассылки 56% 22% 16% 4% 1%
- Байрики (минимизированные
веб-страницы) 41% 29% 20% 6% 1%
- Окна позади других
открытых окон (Pop-under) 35% 27% 27% 6% 1%
------------------------------------------------------------ -----------
- Rich-media баннеры с
применением Flash и Flash+Java 25% 25% 32% 11% 2%
- Программы и утилиты (AddWare) 24% 20% 34% 12% 3%
- Кнопки и «ушки» (маленькие
баннеры) 18% 22% 40% 14% 3%
------------------------------------------------------------ -----------
- Текстовые блоки с
ограниченным количеством
строк/символов 13% 19% 45% 15% 2%
- Традиционные баннеры
в формате GIF/JPEG 14% 19% 42% 17% 4%
- «Горячие» ссылки или
анонсы (Hotspot) 16% 18% 37% 21% 4%
- Контекстная реклама при поиске
на Yandex, Google и др. 12% 17% 38% 25% 7%
- Почтовые рассылки по
подписке (direct-mail) 15% 15% 29% 29% 10%
- Промо-сайты для конкретной
маркетинговой акции, товара 11% 13% 34% 29% 10%
Наименее всего пользователей Рунета раздражает интернет-реклама, которая может быть закрыта до истечения времени (Time-out) загрузки, закрывается после ухода или без ухода пользователя со страницы, появляется только по инициативе пользователя при совершении определенного действия с рекламным носителем. Все остальное воспринимается с большей или меньшей степенью раздражения...
Какие из указанных способов, приемов демонстрации (появления/исчезновения/привязки) рекламы
на сайтах в Интернете вызывают у Вас наибольшее раздражение?
- Не может быть закрыта до истечения времени (Time-out )
загрузки 60%
- Не исчезает, пока открыта страница 59%
- Появляется автоматически вместе с загрузкой страницы 55%
- Рекламный носитель привязан к курсору 50%
- Появляется автоматически при переходе между страницами 43%
------------------------------------------------------------ ------
- Рекламный носитель привязан к месту экрана 27%
- Открывается в отдельном окне без панели броузера 26%
- Открывается в отдельном стандартном окне броузера 24%
- Появляется автоматически при совершении определенного
действия с рекламным носителем 22%
- Появляется автоматически при покидании страницы 21%
- Рекламный носитель привязан к элементу страницы 17%
- Рекламный носитель интегрирован в структуру страницы 15%
------------------------------------------------------------ ------
- Присутствует после ухода пользователя со страницы,
но может быть закрыта 11%
- Может быть закрыта до истечения времени (Time-out ) загрузки 5%
- Появляется по инициативе пользователя через рекламный носитель 3%
- Закрывается пользователем в любое время без ухода
с основной страницы 3%
Самую негативную реакцию вызывает реклама, в которой сочетаются несколько из вышеперечисленных пунктов. Поэтому, отвечая на данный вопрос пользователи Рунета указывали в среднем 4-5 наиболее раздражающих их способов, приемов демонстрации интернет-рекламы.
